来源 | 中国消费者报

        3月13日，《中国消费者报》联合易观咨询在北京发布《2023中国演出行业消费者洞察报告》（以下简称《报告》）。调查结果显示，我国消费者对2023年演出体验的综合满意度为7.95分（十分制），总体表现良好，但仍有较大提升空间。其中，热门演出买票难、演出票退票难且缺乏合理转让制度、消费者隐私保护等问题较为普遍。

        01 半数用户全年观演3至4次 跨城看演出成消费新现象

        《报告》采用行业调研、专家访谈、用户问卷调研相结合的方式进行，选取全国各地的观演用户进行问卷调研。

        由于演出项目大幅增加、高水平演出项目供给提高，以及票务机构和主办方服务提升，消费者对观演整体满意度较高，演唱会、话剧、livehouse是满意度最高的三大演出类型。观演人数和规模也在飞速增长，2023年前三季度，全国营业性演出票房收入为315.40亿元，相较于疫情前的2019年同期，增幅达84.2%，且已超过2019年200.41亿元的全年票房收入。

        观看演出的消费者中，女性用户占比更高，达53%；00后用户成为观演主力军，占比超过40%；观演消费者以一线和新一线城市用户为主；演唱会是主要观演项目。

        近半数用户一年内观看现场演出3次至4次，中青年用户观看次数更多；九成用户演出票价花费在800元以内，平均单次演出票价花费约为472元。

        跨城看演出成为消费新现象，现场观看演出的消费者中，跨城观演的消费者占比为45%。消费者满意度最高的十大演出城市分别是：广州、成都、上海、北京、天津、深圳、武汉、西安、长沙、杭州。

        广州是消费者满意度最高的城市。根据公开统计数据显示，2023年前三季度广州举办5000人以上营业性演出105场，吸引观演人数超过2300万人次，票房收入近50亿元。广州演出市场的高活跃度以及高消费满意度，主要依靠的是丰富的演出资源和演出营商环境的改善。广州作为华南地区的中心城市，文化产业发达、大湾区辐射能力强，有着一流且丰富的演艺场馆，交通便捷、观演配套设施成熟，为消费者跨城观演提供了更加多元化的便捷选择；在政府出台专项演出补助政策、简化审批流程等大力支持下，主办方可以实施更多灵活性的举措，用以提升消费者观演体验，比如“五月天诺亚方舟演唱会”，在因朋友赠票而导致人票信息不一致的情况下，经核对相关信息，消费者可以在签署承诺书后走专门的通道入场。

        02  买票难、演出质量低、退转票难 是折损用户满意度的三大原因

        演出满意度仍存在提升空间，影响消费者满意度的前五大原因分别是：热门演出买不到票；对演出内容不满意，如歌手假唱、演出阵容缩水、演出或体育赛事被临时取消等；霸王条款，退票要求支付高额手续费，合理的转让或改签需求无法实现；演唱会等大型演出项目需要提供身份证、电话、人脸、姓名等个人信息，导致个人隐私不安全；热门演出价格太高。

        在讨论买票难的原因时，绝大多数消费者会归咎于“天价票”的盛行以及主办方违规分配票品，而事实上，买票难是由于供求极度不匹配造成的客观现象。以周杰伦演唱会杭州站为例，2023年2月，演出票在大麦票务平台上开放预购，347万人预约“想看”，而杭州站只举办4场演出；2023张杰未·LIVE——“曜·北斗”巡回演唱会，233万人在大麦票务平台上预约“想看”。

        热门演出在出票量限制的情况下，面临极高的市场需求，导致供需极度不匹配。解决供需矛盾的关键还是在于供给端的持续丰富，针对热门演出可以增加巡演的城市和场次数量，除少数超大型城市外，覆盖更多的二、三线及以下城市区域，缓解消费者买票难的痛点问题。

        《报告》显示，消费者对未来演出市场最大的期待，一是有更加完善的退改方案，二是有更多优质的、多元的演出项目。

        由于演出票具有唯一性、时效性等特殊属性，为了便于管理、降低风险和保护主办方利益，通常在出售之后不会提供退换服务。但对于消费者来说，演出票通常是预期订购的商品，在订购之后可能由于生病、工作时间冲突、异地来不及观演、买错票等各种突发情况，导致观演计划变更，一刀切的演出票不能退改的规则无疑会损害消费者合法权益。若能在更大范围内推行有条件退票/转赠、阶梯式退改票机制，或许能更好地平衡票务销售管理的需求和消费者合法权益，最大化保证市场活力。

        2023年11月，摩天轮在业内首次推出演出票改签服务，首批试点两个演出项目——上海《新和医院》和杭州太阳马戏《X绮幻之境》，积极回应消费者的改签诉求。作为二级票务平台，摩天轮以其平台入驻的票务公司为桥梁，当消费者提出改签诉求时，由平台入驻的票务公司来完成“改签”，而这样的资源在线下靠消费者个人很难找到。

        作为行业的首例，演出票改签服务一经推出就引发了行业讨论，演出市场正在跨越传统的边界，朝着更加开放、多元的未来迈进。业内专家认为，尽管演出票提供“可改签”服务在短期内难以被普遍推广，但可以看到观众对于完善演出票“退改”规则的呼声已经得到了票务方的高度重视，并且向前迈出了第一步。

        03 四成消费者多平台比价购票 亟须完善消费者权益保障机制

        超过四成消费者购票时相对更注重价格因素，会多平台比价购买；一级票务聚合平台（大麦、猫眼、票星球）和二级票务平台（淘宝、闲鱼、摩天轮）是主要购票渠道；有31.9%的消费者对稳定、透明价格的偏好更为明显；有25.2%的消费者在购买热门演出票时，通过二级市场支付溢价购票；在针对热门演出票价溢价的接受程度问题上，有64%的用户认为溢价是市场供需的正常反应，对溢价持开放态度。

        二级票务市场采用市场调节的定价机制，相比一级票务市场的固定定价能更有效地配置资源，故用户对二级票务交易平台的价格灵活调节市场供需、能够购买折扣票、票源充足等优势更为认可。针对冷门演出、非头部热门演出，二级票务平台可以采用售卖折扣票的方式，吸引更多用户到场观演，从而帮助演出机构平衡收支。

        以二级票务平台摩天轮票务为例，其就定位在折扣票上，“90%的演出都打折”的标语也吸引了许多年轻群体。公开数据显示，2023年，打折票累计为用户节省票价数千万元，深度经营尾票的节目平均上座率增加5%至10%。

        《中国消费者报》副总编辑杜长红表示，演出经济在丰富文娱生活的同时，也创造了更多就业机会和经济效益。要促进演出市场繁荣有序发展，一方面需要主办方、票务平台等多方利益相关者的共同努力，为消费者呈现更加优质、丰富的演出内容，及便捷的购票体验；另一方面，亟须完善消费者权益保障机制。比如针对消费者关心的退票问题，设定梯次退票收费标准，并在不同的时间节点对退票权利进行限制，更好地保障消费者合法权益。

        易观分析师马世聪认为，根据此次调研可以发现，消费者对演出行业的诉求绝不仅仅是买到票，更需要看到好的演出，更自由地支配自己的演出票，梯次退票已经逐步实现，但是仍然解决不了消费者的问题。推出合理的、有限制的转赠票措施或许是一个探索的方向。但这样的诉求仅有票务平台发力是远远不够的，希望行业各环主体能共同关注一起参与，推进消费者权益得到全面落实，切实提升消费者的观演满意度。

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